Daar komt nog bij dat je ook moet nadenken over marketing (en verkoop), wat waarschijnlijk het meest intensieve maar belangrijkste onderdeel is om je bedrijf momentum te geven en op te schalen naar de volgende fase.
Bij Outsmart weten we dat marketing soms een echte uitdaging kan zijn (en dat zeggen we als marketeers zelf). Vooral als oprichter zonder marketingervaring kan het overweldigend zijn. We willen je leven iets makkelijker maken door je enkele opties te geven voor het toewijzen van je marketingbudget en andere belangrijke punten om in gedachten te houden voordat je begint met je marketinginitiatieven voor je merk en product.
Dit artikel helpt je specifiek om te bepalen hoeveel van je budget je moet toewijzen aan de marketinginspanningen van je startup en hoe je dit budget kunt gebruiken om de hoogste ROI uit je marketinguitgaven te halen, vooral in het begin wanneer je cashflow en middelen beperkt zijn.
Ongeacht in welke groeifase je zit, dit artikel zal je helpen begrijpen hoe je het juiste budget kunt vaststellen voor de marketinginspanningen van je startup en waar je dat budget het beste kunt inzetten.
Hoeveel moet een startup uitgeven aan marketing?
Bij Outsmart raden we aan dat een startup ongeveer 15-20% van zijn jaarlijkse omzet besteedt aan marketing.
| Omzet (€) | Marketingbudget bij 15% (€) | Marketingbudget bij 20% (€) | 50.000 | 7.500 | 10.000 | 100.000 | 15.000 | 20.000 | 500.000 | 75.000 | 100.000 |
|---|
Startups beginnen meestal zonder enige naamsbekendheid. Daarom is het in de beginfase belangrijk om iets agressiever te zijn met je marketinginitiatieven—maar net agressief genoeg om momentum op te bouwen voor je product en merk.
Je hebt een geweldig productidee, een product-marktfit en minstens een minimum viable product, maar niemand heeft er nog van gehoord. In tegenstelling tot grote SaaS-bedrijven, die al een bekend merk hebben, een ontwikkelde pijplijn en al hun marketingkanalen op orde, moet jij als startup extra inspanningen leveren om zichtbaar te worden. Deze grotere bedrijven hoeven niet zo agressief te groeien als een startup in een vroege fase.
Zelfs als je een startup in de groeifase bent, is dit het moment om flink gas te geven met je marketinguitgaven en dat groeiende momentum vast te houden. Hoewel grotere B2B SaaS-bedrijven misschien hogere gemiddelde marketingbudgetten hebben, besteden ze meestal een kleiner percentage van hun jaarlijkse omzet aan marketing. Grotere, meer gevestigde B2B-technologiebedrijven investeren over het algemeen slechts ongeveer 10-15% van hun jaarlijkse omzet in marketingactiviteiten en zijn meestal flexibeler met hun marketingkanalen.
Voor jou als startup betekent dit dat je slim en doelgericht moet investeren in marketing om je plek in de markt te veroveren en je bedrijf naar het volgende niveau te tillen.
Wij weten we dat je als startup in de seed- of vroege fase niet het voorrecht hebt om voorzichtig te zijn met je marketingbudget. Daar komt nog bij dat je waarschijnlijk een heel andere set marketingtactieken zult gebruiken dan grotere SaaS-merken.
Grote B2B SaaS-bedrijven hebben de middelen om te investeren in vraaggeneratie en merkbekendheid. Maar jouw startup moet zich richten op leadgeneratie en klantacquisitie totdat je een solide gebruikersbasis en pijplijn hebt opgebouwd.
Je zult ook moeten beslissen hoe je je marketingbudget toewijst. Overweeg daarbij het volgende:
- Moet er meer budget naar je marketing- of salesteam gaan?
- Moet je meer uitgeven aan advertenties of aan SEO?
- Hoeveel marketingtools kun je aanschaffen?
- Hoeveel moet je toewijzen voor marktonderzoek?
Als je je product-marktfit en go-to-marketstrategie al hebt bepaald, komen deze marketingkosten daarna. Heb je je GTM-strategie of product-marktfit nog niet gepland? Dan is het belangrijk om dit eerst te doen voordat je marketingtactieken uitvoert.
Elke marketinginspanning vóór deze stappen is als het bouwen van een huis op een wankele fundering. Het is essentieel om een sterke basis te hebben om succesvol te zijn.
Zonder een sterke fundering is het onvermijdelijk dat je marketingbudget verspild wordt.
Met welke kosten moet je rekening houden als je marketing uitbesteed?
Als je besluit je marketing uit te besteden, is het belangrijk om goed inzicht te hebben in de kosten die daarmee gepaard gaan. Ten eerste zijn er de directe kosten zoals de vergoedingen die je betaalt aan het marketingbureau of de freelancer waarmee je samenwerkt. Deze kosten variëren sterk afhankelijk van de omvang en complexiteit van de opdrachten, de expertise van het bureau, en het aantal uren dat aan jouw marketing besteed wordt. Houd er rekening mee dat gespecialiseerde bureaus doorgaans hogere tarieven hanteren, maar vaak efficiënter en effectiever te werk gaan.
Daarnaast moet je rekening houden met indirecte kosten, zoals advertentiebudgetten, kosten voor softwarelicenties, grafisch ontwerp, fotografie, en videoproductie die het bureau nodig kan hebben om jouw campagnes succesvol uit te voeren. Ook kosten voor eventuele trainingen of workshops die jouw medewerkers moeten volgen om goed met het externe bureau te kunnen samenwerken, kunnen onderdeel zijn van het totaalplaatje. Door vooraf duidelijkheid te scheppen over alle mogelijke kosten, voorkom je verrassingen achteraf en zorg je ervoor dat jouw marketinguitgaven optimaal renderen.
Marketingkosten die je als startup moet overwegen
Wij begrijpen dat het bepalen van je marketingbudget voor je startup complex kan zijn. Verschillende variabelen beïnvloeden je totale budget, dus het gaat niet alleen om je marketinguitgaven, maar om alle kosten die onder de kostprijs van je product vallen.
Je moet rekening houden met andere marketinguitgaven zoals:
- Kosten voor marketingtechnologie: Uitgaven voor digitale marketingtools zoals CRM-systemen, e-mailmarketingplatforms, analysetools en contentmanagementsystemen. Dit omvat ook abonnementen of licentiekosten voor software, integratiekosten voor verschillende marketingtechnologieën en trainingskosten voor je team.
- Operationele technologische kosten (projectmanagement): Kosten voor projectmanagementsoftware en -tools, abonnementskosten voor deze platforms en eventuele trainingskosten voor teamleden.
- Kosten voor marktonderzoek: Uitgaven voor het uitvoeren van primair onderzoek (enquêtes, focusgroepen), toegang tot secundaire onderzoeksdatabases en het inhuren van marktonderzoeksbureaus of consultants.
- Kosten voor marketingautomatiseringssoftware: Abonnements- of aankoopkosten voor marketingautomatiseringsplatforms, kosten voor integratie met andere tools en trainingskosten voor het gebruik van deze systemen.
- Kosten voor betaalde advertenties: Budgetten voor online adverteren (Google Ads, sociale media-advertenties), kosten voor het ontwerpen en produceren van advertenties en vergoedingen voor reclamebureaus of consultants.
- Verkoopkosten (verkoopuitgaven en verkoopvertegenwoordigers): Salarissen of commissies voor verkoopmedewerkers, uitgaven voor verkooptools en -software, trainingskosten voor verkooptechnieken en reis- en entertainmentkosten gerelateerd aan verkoopactiviteiten.
Hoewel startups in een vroege fase agressief moeten zijn met hun marketing, is het belangrijk om niet te proberen elke marketingtactiek tegelijk uit te voeren—vooral niet als je nog geen gevestigd marketingteam hebt. Bij Outsmart geloven we dat je marketingeffectiviteit afneemt als je je te dun verspreidt.
Hoe meer marketingkanalen je gebruikt, hoe meer je moet jongleren. Je moet daarom beslissen of je:
- Gaat opschalen door een marketingteam in te huren
- De marketing uitbesteedt aan een bureau of consultant
- De marketing zelf beheert
Er is geen goed of fout antwoord; het hangt af van:
- Je eigen capaciteit
- Je marketingbudget
- Groeidoelstellingen
Ons advies is om per kwartaal vast te houden aan 2-4 marketingkanalen om te voorkomen dat je jezelf uitput. Je kunt met deze kanalen experimenteren en eens per kwartaal A/B-testen uitvoeren op je marketingtactieken.
Zo kun je de kanalen die consistent goed presteren behouden en de minder effectieve vervangen. Verdubbel je inspanningen op wat werkt, en gebruik de andere kanalen om te testen wat nog meer succesvol kan zijn.
Verdeel deze 3-4 marketingkanalen over drie typen:
- Langetermijnkanalen: SEO, Account-Based Marketing (ABM), contentmarketing, merkopbouw
- Middellangetermijnkanalen: Sociale media marketing, e-mailmarketing
- Kortetermijnkanalen: Sociale media-advertenties, pay-per-click advertenties, retargeting-advertenties, affiliate programma’s
Je kortetermijnkanaal moet iets zijn dat onmiddellijk leads genereert; denk aan PPC of sociale media-advertenties.
Je middellangetermijnkanaal vergt meer inspanning, maar zou binnen 1-3 maanden leads moeten opleveren; denk aan organische sociale media of e-mailmarketing.
Tot slot zijn er de langetermijnkanalen. Dit zijn kanalen waar je 3-12 maanden aan werkt:
- Organisch zoeken (SEO)
- Contentmarketing
- Merkopbouw
- Account-Based Marketing
Als startup begin je waarschijnlijk met een nieuwe website. Je kunt verwachten dat het 3-6 maanden duurt voordat je resultaten ziet met SEO, waarbij 3 maanden echt het absolute minimum is.
Daarom raden wij aan aan om in eerste instantie andere marketingkanalen te prioriteren, zodat je niet hoeft te wachten tot organisch verkeer leads oplevert. Onthoud dat SEO niet iets is dat je elke maand kunt pauzeren zoals PPC; het is iets dat over tijd groeit. Hoe meer je erin investeert, hoe groter het rendement en hoe sneller de resultaten.
Stel je een sneeuwbal voor die van een heuvel rolt en steeds groter wordt naarmate hij verder komt. Zolang je andere kanalen hebt die directere leads genereren, maakt het niet uit hoe lang het duurt voordat je SEO echt op gang komt.
Dingen om te overwegen voordat je het marketingbudget van je startup opstelt
Voordat je je eerste marketingbudget voor je startup opstelt, is het belangrijk om te bepalen waar je marketinginitiatieven zich op zullen richten.
Wat hoop je te bereiken met je marketing?
Zodra je een marketingstrategie hebt opgesteld, krijg je een beter beeld van hoe gericht je marketing moet zijn en welke kanalen het beste voor je werken.
Voor B2B-startups kan dit betekenen:
- Het aantrekken van ideale klanten tegen veel lagere acquisitiekosten
- Het opbouwen van naamsbekendheid voor je merk en product
- Het verhogen van de klantwaarde op lange termijn door bestaande gebruikers te behouden
- Het stimuleren van mond-tot-mondreclame via je huidige gebruikers
Als je een SaaS-startup in een vroege fase bent, geef je waarschijnlijk meer om het aantrekken van de eerste productgebruikers dan om naamsbekendheid.
Zodra je een grotere klantenbasis hebt, kun je verder in de funnel werken om je te richten op tactieken die meer op bewustwording zijn gericht.
Als je je focust op leadacquisitie (de conversiefase), kun je een solide gebruikersbasis opbouwen met de flexibiliteit om later in de funnel meer overwegingstactieken en bewustwording te targeten.
Zorg voor de juiste product-marktfit
Hoewel je je product kunt marketen terwijl het nog in de minimum viable product (MVP)-fase is, zullen je marketinginspanningen een hoger rendement opleveren als het product klaar is voor gebruikers om zich aan te melden.
Als je nog geen MVP hebt, moet je je marketinginspanningen beginnen met het opbouwen van merkbekendheid. Hoewel dit niet slecht is, zal het kostbaar zijn zonder klantacquisitie om je inspanningen te financieren.
Je kunt mensen op een wachtlijst laten inschrijven, maar ook dat zal duur zijn totdat je terugkerende inkomsten begint te genereren.
Focus eerst op productontwikkeling en ga daarna over op marketing zodra je de juiste product-marktfit en go-to-marketstrategie hebt.
Tips voor het instellen van het juiste marketingbudget voor je startup
Zoals eerder vermeld, is 15-20% van de totale omzet het ideale startpunt voor het marketingbudget van je startup.
Waar dit budget naartoe gaat, hangt vooral af van je marketingdoelen. Er zijn veel variabelen die beïnvloeden hoeveel je aan marketing wilt uitgeven:
- Advertentiebestedingen
- Tools
- Overheadkosten
- Werknemers
De kans is groot dat je als pre-seed-, seed- of vroege fase-oprichter al genoeg rollen vervult. Daarom kun je je tijd het beste besteden aan het uitbesteden van je marketing of het intern aannemen van personeel.
Focus op wat je uitgeeft per marketingkanaal
De meeste marketingkanalen zouden niet te veel van je budget moeten opslokken. Echter, enkele kanalen kunnen je marketingfondsen snel uitputten als je niet oppast. Dit zijn meestal je outbound-kanalen zoals Google Ads en betaalde sociale media.
Als je betaalde advertenties inzet, kan het heel gemakkelijk zijn om je marketingbudget te overschrijden. Zonder goed budgetbeheer—vooral bij Google Ads—kun je duizenden euro’s uitgeven zonder rendement.
Veelvoorkomende redenen hiervoor zijn:
- Gebrek aan duidelijke doelen:
Geen specifieke, meetbare doelstellingen voor de campagne hebben. - Slechte keyword-selectie:
Targeten van brede, irrelevante of zeer competitieve zoekwoorden. - Onvoldoende biedingsbeheer:
Niet aanpassen van biedingen op basis van prestaties en marktomstandigheden. - Negatieve zoekwoorden negeren:
Geen negatieve zoekwoorden gebruiken om irrelevant verkeer uit te sluiten. - Verkeerd gebruik van matchtypes:
Onjuist gebruik van brede, woordgroep- en exacte matchtypes. - Advertentieschema negeren:
Advertenties 24/7 laten draaien zonder rekening te houden met piektijden. - Te frequente campagnewijzigingen:
Te snel te veel veranderingen aanbrengen kan dataverzameling verstoren. - Gebrek aan testen:
Niet testen van verschillende advertentie-elementen voor optimalisatie. - Conversietracking negeren:
Geen of incorrecte instelling van conversietracking. - Data-analyse overslaan:
Campagnegegevens niet beoordelen om geïnformeerde aanpassingen te maken.
Wat je strategie ook is, zorg dat je vertrouwd bent met betaalde platforms voordat je erin investeert.
Zelfs als betaalde advertenties effectief zijn, moet je ook rekening houden met je Customer Acquisition Cost (CAC). Deze geeft aan hoeveel het kost om een klant te werven via je marketingkanalen.
Gebruik je CAC om de kanalen te identificeren die de beste leads opleveren tegen de laagste kosten. SEO en e-mailmarketing zijn vaak zulke kanalen.
Hoewel PPC effectief kan zijn in het aantrekken van potentiële klanten, is het vaak het kanaal met de hoogste CAC. Zie het als een tijdelijke oplossing terwijl je werkt aan langdurigere strategieën.
Hoe bereken je je ideale marketingbudget voor je startup
Het vinden van de perfecte balans in je marketingbudget komt vaak neer op proberen en leren.
Als je van plan bent om 15-20% van je omzet aan marketing uit te geven, begin dan met het testen van verschillende marketingkanalen. Identificeer welke het beste voor je werken en verdubbel je inspanningen op deze gebieden, terwijl je blijft experimenteren met minder presterende kanalen.
| Omzet (€) | Social Media Marketing (€) | PPC (Pay-Per-Click) (€) | SEO (Search Engine Optimization) (€) |
|---|---|---|---|
| 50.000 | 10.000 | 25.000 | 15.000 |
| 100.000 | 20.000 | 50.000 | 30.000 |
| 500.000 | 100.000 | 250.000 | 150.000 |
| 1.000.000 | 200.000 | 500.000 | 300.000 |
| 5.000.000 | 1.000.000 | 2.500.000 | 1.500.000 |
Met SEO moet je helaas investeren zonder directe zekerheid van succes. Hoeveel je hierin investeert, hangt af van je omzet en beschikbare fondsen. Toch is het de moeite waard, omdat SEO op de lange termijn leads kan opleveren tegen veel lagere kosten.
Uiteindelijk bereikt SEO een punt waarop je minder moeite hoeft te doen om resultaten te zien, maar je moet wel bereid zijn om erin te investeren zonder directe resultaten. Je kunt het succes onderweg meten met groeiende impressies of zoekwoorden, maar verwacht pas na ongeveer drie maanden de eerste resultaten.
Wees zo flexibel mogelijk met je marketingbudget. Experimenteer met je campagnes en geef het een paar maanden om te zien welke kanalen het beste werken. Het kanaal dat het meest effectief is, is waar je je vervolgens op wilt concentreren.
